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一種知名度極低的大棗兒,如何通過一年的營銷運(yùn)作,使銷量、利潤和品牌影響力迅速提升為行業(yè)第一,銷量比同期提高5倍之多?一個普通產(chǎn)品如何通過品牌定位,形象設(shè)計、差異化包裝以及精細(xì)化推廣,成為眾人矚目的焦點?冬映紅冬棗的精細(xì)化營銷給出了一個系統(tǒng)的解決方案。 方略初定
一、產(chǎn)業(yè)狀況
冬棗是黃河三角洲的一種特產(chǎn),皮薄肉脆、細(xì)嫩多汁、甘甜清香?墒陈矢哌_(dá)96.9%;并且營養(yǎng)豐富,維生素C含量是蘋果的80倍、柑橘的16倍、中華獼猴桃的8倍;含有豐富的蛋白質(zhì)、19種人體所需的氨基酸、多種礦物質(zhì)元素和維生素。
冬棗業(yè)是當(dāng)?shù)卣攸c扶持的行業(yè)之一,但當(dāng)采納專家入住山東冬映紅公司,考察冬棗的種植和銷售情況時。發(fā)現(xiàn)冬棗的種植和銷售還沒有一套規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)由于早期種植冬棗的棗農(nóng)都賺了錢,當(dāng)?shù)鼐托纬闪嗣つ糠N植冬棗的情況。由于“個頭越大的冬棗在市場上售價越高”,部分棗農(nóng)就大量使用激素,造成冬棗品質(zhì)逐年下降、口感較差,因而價格大幅跳水,產(chǎn)品大量積壓或腐爛,給部分果農(nóng)帶來了巨大的損失,這不但會影響冬映紅的長期戰(zhàn)略發(fā)展,更會給整個冬棗行業(yè)帶來毀滅性的打擊。
所以,采納在為冬映紅冬棗做戰(zhàn)略規(guī)劃的時候,不但要為企業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé),更要為100萬棗農(nóng)的命運(yùn)以及整個冬棗行業(yè)的發(fā)展負(fù)責(zé)、樹立冬棗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保持產(chǎn)品的品質(zhì).已經(jīng)成為迫在眉睫的工作!
二、戰(zhàn)略步驟
為此,采納聯(lián)合冬映紅公司以及當(dāng)?shù)卣。為冬棗行業(yè)的發(fā)展制定了四步走的戰(zhàn)略。
1、在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上,加大技術(shù)研發(fā)的規(guī)模投入。以優(yōu)化選育為起點、高新技術(shù)導(dǎo)入深加工為支撐,以品牌經(jīng)營為聚和點,聯(lián)合業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)。打造一個輕資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、重營銷網(wǎng)絡(luò)的核心企業(yè)集團(tuán)、引領(lǐng)行業(yè)向高技術(shù)含量、高附加值轉(zhuǎn)化。
2、以資本運(yùn)營為手段,在專業(yè)分工合作的基礎(chǔ)上控制主流資源,架構(gòu)棗業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)行冬棗行業(yè)整合,按照標(biāo)準(zhǔn),對棗農(nóng)實行訂單管理。
3、聯(lián)合當(dāng)?shù)卣,推廣“公司+基地+協(xié)會十農(nóng)工”的先進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。以行業(yè)協(xié)會為基本組織形式,開拓國際市場;建成20萬畝冬棗綠色食品生產(chǎn)基地,并在河口、壽光、濱州、沾化等冬棗主產(chǎn)區(qū)建立分公司和種植基地,完成冬棗戰(zhàn)略布局;和北京林業(yè)大學(xué)、中國林科院、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院等科研機(jī)構(gòu)合作,成立冬棗研究所、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢中心和科技服務(wù)中心等,形成了產(chǎn)、學(xué)、研一體化的鏈條,為冬棗業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。
4、向其他棗類輻射,形成渤海灣棗業(yè)產(chǎn)業(yè)帶,向強(qiáng)、大、深、精、細(xì)發(fā)展。
通過冬棗的戰(zhàn)略布局,可以使企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從而奠定冬映紅在冬棗行業(yè)中的地位和影響力。這不但有力地打擊了競爭對手,還使冬映紅以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn).為企業(yè)后期的營銷工作奠定了良好的基礎(chǔ)。
三、策略組合
具體到市場動作,采納專家經(jīng)過深入分析,確定了以下策略:
l、明確目標(biāo)市場。通過消費(fèi)者訪談和調(diào)研,決定以中高收入的家庭、特別是女性為主要消費(fèi)群。這類人群是水果消費(fèi)的主力,她們喜歡接受和嘗試新鮮事物。
2、制定有效的競爭策略。針對國外水果品牌,冬映紅要從跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者;針對國內(nèi)水果品牌,冬映紅要從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者。
3、明確產(chǎn)品的賣點和品牌個性,通過為冬映紅冬棗品牌立法和賣點規(guī)劃以及科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理,打造一個水果品牌的品牌原型和概念平臺,為冬映紅牌注入長期發(fā)展的活力和生命力。不但要突出冬映紅冬棗的高檔感和珍稀價值,還要通過對產(chǎn)品物理屬性和情感屬性的雙重定位和演繹,打動和俘獲消費(fèi)者的心。
4、對產(chǎn)品線進(jìn)行梳理和規(guī)劃。對產(chǎn)品進(jìn)行分級.實行雙品牌策略。完成冬映紅冬棗取利產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、占位產(chǎn)品的產(chǎn)品線規(guī)劃。這不但可以有效擴(kuò)大市場份額,還可以全面阻擊競爭對手;
5、為冬映紅打造一個鮮明、富有個性的傳播形象?朔䥽a(chǎn)水果“一流水果三流包裝”的缺點,使它從低檔、粗糙的國產(chǎn)水果中脫穎而出。
6、召開中國果品品牌論壇和全國水果經(jīng)銷商大會。通過細(xì)致的冬映紅冬棗整合傳播方案、完善的經(jīng)銷商政策、合理的渠道規(guī)劃、規(guī)范的貨物和價格管理、統(tǒng)一的物流配送、全國4個分公司和31個辦
事處的人力和終端支持,從而全面啟動全國市場。
7、進(jìn)行渠道細(xì)分。利用整合營銷傳播的策略,針對經(jīng)銷商和終端促銷員進(jìn)行培訓(xùn)、軟文營銷、分別對商超和水果批發(fā)市場開展?fàn)I養(yǎng)宣傳、新聞、營銷、廣告、促銷、人員推廣、pop等,形成立體攻勢,以求拉動銷量。
在以上策略的引導(dǎo)下,我們展開了一系列的精細(xì)化創(chuàng)意和營銷活動。
精細(xì)化品牌立法
一、品牌定位
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系,精神的寄托,品牌必須上升到精神層面,必須有自己的主張,才能引起消費(fèi)者真正的內(nèi)心共鳴。每一次的品牌創(chuàng)意就是一個苦苦探索的解碼過程,不但要破譯市場的密碼,還要破譯消費(fèi)者心靈深處的密碼。
冬映紅冬棗是一種什么樣的水果?品牌個性和精神是什么?有什么樣的品牌主張?其品牌形象載體是什么?它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣?
要想解決這些問題,必須從消費(fèi)者研究人手。消費(fèi)者購買高檔水果時,比較關(guān)注的是營養(yǎng)價值。冬映紅冬棗的營養(yǎng)價值是奇異果的8倍。進(jìn)口水果強(qiáng)勢品牌均將營養(yǎng)價值作為產(chǎn)品訴求重點,冬映紅在產(chǎn)品營養(yǎng)優(yōu)勢上具備向強(qiáng)勢水果品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的條件,有利于建立品牌認(rèn)同。
但營養(yǎng)還只是一個共性的概念,幾乎所有的水果都可以適用,這還不是冬映紅冬棗獨特的主張。如何讓冬映紅的品牌核心價值緊扣營養(yǎng)又顯得不同凡響?品牌口號的創(chuàng)作就顯得至關(guān)重要。
品牌口號要求簡潔、單純、易于流傳,并能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。品牌的口號不同于產(chǎn)品的口號。產(chǎn)品口號的范圍可以很窄,甚至可以賣產(chǎn)品的某個細(xì)節(jié)。但品牌口號必須很寬泛,它刻畫的是品牌的精神,能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來的每一個產(chǎn)品。經(jīng)過多次會議,我們最終給冬映紅冬棗品牌定位是:果品營養(yǎng)專家,即它在消費(fèi)者的生活中扮演著“果品營養(yǎng)專家”的角色,致力于提升人類生活品質(zhì),創(chuàng)造美好生活體驗。
二、品牌訴求
接下來,冬映紅冬棗晶牌USP一氣呵成:“水果中的XO!逼鋬(yōu)勢在于:(1)通過比附定位,突出冬映紅的品牌價值和品牌檔次;(2)和高檔次的XO產(chǎn)生一致的聯(lián)想,易于冬映紅品牌高端形象的建立;(3)以食品作為類比,有助于引發(fā)消費(fèi)者品嘗的欲望。
同時,我們給冬映紅冬棗定的宣傳語是:“極度誘惑,非嘗不可!
三、品牌發(fā)展策略
冬映紅在品牌發(fā)展上應(yīng)始終貫徹“單一品牌.兩線發(fā)展”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。要形成以“冬映紅冬棗”為龍頭產(chǎn)品、其他產(chǎn)品為補(bǔ)充的冬映紅品牌家族。品牌生命線為冬映紅冬棗,品牌革命線為其他棗類深加工產(chǎn)品系列。這樣可以平衡冬映紅由于大棗的季節(jié)性造成的市場空白期,持續(xù)輸出冬映紅品牌價值。也可以利用冬映紅的品牌資產(chǎn)實現(xiàn)多元化的市場擴(kuò)張。
四、精細(xì)化形象設(shè)計
冬映紅冬棗定位在高檔、精品檔次上,包裝非常精美。針對不同的消費(fèi)人員,冬映紅冬棗還完成了消費(fèi)者細(xì)分,以此為基礎(chǔ),將消費(fèi)者細(xì)分為家庭自用人群,送禮人群和商旅人群,并分別規(guī)劃包裝形象。家庭裝:簡易。突顯產(chǎn)品品質(zhì);送禮裝:豪華。突顯品牌形象;專用裝:機(jī)場、賓館配餐用。凸顯品牌形象。
為了更好地提升品牌形象,采納還特別邀請了香港小姐亞軍做產(chǎn)品的代言人。產(chǎn)品的海報和終端宣傳資料不但得到了經(jīng)銷商的喜愛,許多消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到海報也都慕名而來,在終端以差異化的形象展示了設(shè)計的力量。
精細(xì)化渠道運(yùn)作
我們在對冬映紅渠道進(jìn)行規(guī)劃前,對其競爭對手的情況做了全面的分析,將其分為四個層面:第一是冬棗的雜牌軍,第二是高檔的進(jìn)口水果,第三是其他鮮棗類.第四是其他類水果。冬映紅的主要競爭對手是冬棗的雜牌軍以及高檔的進(jìn)口水果。
一、主要競爭對手優(yōu)劣勢分析
1、冬棗雜牌軍。
市場方面;進(jìn)入冬棗市場較早,搶占了部分商機(jī).但市場運(yùn)作比較混亂,不成熟,使冬棗概念和形象沒有深入人心;渠道方面:渠道選擇比較廣泛,但跟渠道的關(guān)系比較松散,終端缺乏管理,較大程度上屬于自然銷售,處在自然無序的狀態(tài)下,競爭力不強(qiáng);價格方面:由于搶占市場時機(jī)比較早,產(chǎn)品先期的價格比較高,利潤比較大,但價格體系比較混亂,渠道政策不明晰。沒有遠(yuǎn)期的規(guī)劃,屬于自然和盲目定價;品牌方面:產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證,無品牌營銷的意識;傳播方面:由于產(chǎn)品自身的優(yōu)點,具有一定的口碑傳播效果,但沒有進(jìn)行成熟的市場傳播行為。
2、高檔進(jìn)口水果。
市場方面:市場運(yùn)作策略明晰,規(guī)范化;渠道方面:渠道關(guān)系緊密,終端運(yùn)作能力很強(qiáng),終端形象塑造及維持較好。但本土化方面做得不夠到位;價格方面:渠道政策明晰,但價格偏高;品牌方面:品牌實力雄厚,品牌拉動力強(qiáng)勁,但產(chǎn)品的口感稍遜于一些優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)水果;傳播方面:傳播手段立體化,傳播策略非常明晰。
二、對策
1、針對以上兩種不同類型的競爭對手,分別采取不同的戰(zhàn)術(shù):針對冬棗雜牌軍。實施進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù),主動出擊,攻擊對手弱點。對冬映紅冬棗來說,同類產(chǎn)品對手的弱點是品牌力弱,我們就要迅速建立品牌,打擊對手;針對進(jìn)口高檔水果,采取側(cè)翼戰(zhàn)術(shù),即以新的觀念從側(cè)翼發(fā)動奇襲,搶占市場,以“XO"形象高端切入市場.迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場,并且強(qiáng)調(diào)“我們營養(yǎng)更高”。
為此,“冬映紅”高檔水果品牌領(lǐng)導(dǎo)者的定位,通過品牌贏得“優(yōu)質(zhì)冬棗”的解釋權(quán)。完成對消費(fèi)者的心理占位和市場占位。通過產(chǎn)業(yè)一體化,集生產(chǎn)、加工、銷售于一體,保證產(chǎn)品品質(zhì),拓寬產(chǎn)品種類,提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力,實現(xiàn)良性循環(huán),最終完成冬棗行業(yè)壟斷者的行業(yè)占位。
2、在定價上,冬映紅根據(jù)水果隨行就市的特點.實行溢價策略,即在同類產(chǎn)品中樹立高品質(zhì)、高價格產(chǎn)品地位,又與冬映紅高檔次品牌定位相符。
3、在渠道管理上,根據(jù)ABC法則將區(qū)域市場形成分類管理,實施重點市場集中聚焦戰(zhàn)略,并運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù),迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點,建立樣板示范市場,從而帶動、輻射周邊縣市,為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件。
A類市場:由廠家與經(jīng)銷商打配合戰(zhàn)。利用整合營銷傳播手段迅速打開市場.彰顯冬映紅的品牌價值.實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的市場滲透。由廠家派駐的市場人員進(jìn)行市場督導(dǎo),促銷人員進(jìn)行終端建設(shè)及現(xiàn)場銷售。B類市場:主要通過高空媒體進(jìn)行輔助宣傳,依靠冬棗深加工產(chǎn)品參與市場競爭。C類市場:主要采用自然銷售的狀態(tài)進(jìn)行發(fā)展。
4、市場成長期對重點市場由廠家直銷取代經(jīng)銷商位置,非重點市場繼續(xù)采用總代理形式,以便更好地管理整個市場。在特殊渠道開發(fā)上,(1)飛機(jī)配餐:由冬映紅指派專人負(fù)責(zé)開發(fā)國內(nèi)各大航空公司配餐市場.按照飛機(jī)配餐要求提供專供冬映紅冬棗,并集中在國慶及春節(jié)期間;(2)賓館配餐:由冬映紅協(xié)助經(jīng)銷商直接與一級市場的各大賓館聯(lián)系,于市場旺季進(jìn)行雙向促銷活動,分別作為向客房和餐廳免費(fèi)提供的水果盤。
5、采取明星終端的管理模式,加強(qiáng)終端建設(shè).建立終端客戶資料庫,由廠家派促銷員對終端進(jìn)行直接監(jiān)控。建立冬映紅專有的市場隊伍,使他們從普通的送貨人員、收款人員上升到市場開發(fā)、市場督導(dǎo)角色上。培養(yǎng)冬映紅一線促銷人員.讓她們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購員和冬映紅品牌價值的傳播者。
6、制定完善的銷售支持政策,完成冬映紅冬棗的招商工作。以各地經(jīng)銷商為核心,分別在華東、華南、華北和西南建立了4個分公司和31個辦事處。為了使冬映紅經(jīng)銷商和企業(yè)之間成從單純的利潤關(guān)系到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的全面轉(zhuǎn)型,冬映紅還成立了冬映紅商會。經(jīng)銷商大學(xué),并實施了“紅色伙伴”計劃,通過提升經(jīng)銷商的造渠道的核心競爭力。
精細(xì)化整合傳播
在傳播上.我們給冬映紅制定了統(tǒng)一的傳播策略,使“冬映紅”用一個聲音說話的特性,并建立了“以顧客為導(dǎo)向的傳播模式”,保持品牌形象的系統(tǒng)性。
一、布局與推廣
選擇上海、深圳作為樣板市場,采取區(qū)域市場第一的策略進(jìn)行市場開拓。針對深圳市場的特點.分別做了冬映紅“誘惑”之約——深圳產(chǎn)品推介會、冬映紅“誘惑”之約——百桌宴請深圳人等公關(guān)活動,通過全面造勢啟動市場。
2003年12月,由山東冬映紅棗業(yè)有限公司主辦的“黃河三角洲冬棗產(chǎn)業(yè)化項目論證暨中國棗業(yè)規(guī)劃新聞發(fā)布會”在人民大會堂舉行。國家級農(nóng)業(yè)專家盧良恕等就冬棗產(chǎn)業(yè)化以及冬映紅模式等做了全面論證,還舉行了“中國棗業(yè)規(guī)劃”制定和“棗業(yè)世界網(wǎng)”建設(shè)簽字儀式,同時冬映紅還和中國果菜雜志社合作成立了《中國果菜·棗業(yè)世界》刊物,填補(bǔ)了我國棗行業(yè)沒有專業(yè)刊物的空白;中央電視臺、人民日報、新華網(wǎng)、中國食品報等30多家媒體對此事做了報道,為冬映紅戰(zhàn)略角度整合冬棗資源,做大做強(qiáng)冬棗產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
3、根據(jù)市場和產(chǎn)品的需要,并進(jìn)一步增強(qiáng)信息交流和提高品牌知名度,冬映紅還有計劃.有針對性。有選擇地參加了十幾個專業(yè)性的大型行業(yè)展會.如成都春季糖酒會、上海農(nóng)展會、青島國際農(nóng)產(chǎn)品展銷會、北京國際農(nóng)產(chǎn)品博覽會等。每一次展會企業(yè)通過統(tǒng)一精心設(shè)計、精心組織。派專職人員參加,使冬映紅的層位和產(chǎn)品成為各屆展會中的亮點和焦點。通過這些展會的成功參展.極大地宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品.有力地促進(jìn)了品牌的推廣和提升。
二、終端方面
1、終端促銷方面,整合有效的資源,采用新穎的促銷手法來聚集人氣,形成焦點效應(yīng)。通過終端宣傳和促銷人員的配合,對他們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的培訓(xùn)及管理。使產(chǎn)品在終端的傳播效果最大化。人員方面,由廠家、經(jīng)銷商以及策劃公司共同組建一支能征善戰(zhàn)的促銷隊伍。
2、在終端建設(shè)和推廣上.在生意好、所屬區(qū)域知名度高的片區(qū),設(shè)立終端形象店;使產(chǎn)品在與目標(biāo)消費(fèi)群主要接觸的終端全部上架,增大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸率。對已鋪貨終端要及時做好終端跟蹤回訪工作,了解終端詳細(xì)情況,建立客戶檔案,及時進(jìn)行調(diào)整。連鎖超市進(jìn)場難度小、風(fēng)險小,但競爭環(huán)境激烈,進(jìn)場后要及時跟進(jìn)。
3、針對不同通路的特點,分別采用不同的推廣工具。(1)超市:以試吃促銷活動、海報宣傳、堆頭等宣傳、銷售及推廣立體配合;(2)酒店,高檔酒樓:冬映紅冬棗作為餐前果,配合促銷小姐進(jìn)行促銷;(3)高檔社區(qū):以活動終端(冷藏車)的形式直接深入到目標(biāo)人群的腹地進(jìn)行銷售及傳播推廣,同時配合其他地方舉行的促銷活動。
經(jīng)過一年的運(yùn)作,冬映紅已經(jīng)初步建立起了中國高檔水果的品牌形象;在全國30多個大中城市建立了一支穩(wěn)定、有實力的水果經(jīng)銷商隊伍。